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做增长前,你必须考虑清楚这件事

发布时间:2019-06-07 10:41:18
 
在做用户增长之前还有一个更高维度的战略问题需要思考——目标市场是怎么样的?目标市场的相对情况决定了做增长时的困难程度。 要做用户增长究竟该先做?有些人会说,当然是先从AARRR模型开始做,从获客开始一步一步优化现有业务。也有一部分人支持RARRA模型 ,这种模型提倡从提高留存开始,最后才是获客。 这些想法在特定环境下都对,但是比较偏战术层面。实际上,做增长前还有一个更高维度的战略问题需要思考。那就是我的目标市场是怎样的。 选择的目标市场决定了做这件事的困难程度。如果市场足够大,那么很容易找到一个细分领域立足脚跟。如果市场太小,那么竞争就会异常激烈。市场趋势向好,那么就是抓住了风口,顺势而为。如果市场趋势变差,那么便是逆势而为,事倍功半。 做增长前如果能思考一下市场的问题,那么有些问题就变得清晰得多。 对目标市场最简单的分析方法就是区分增量市场和存量市场。 我们会发现,很多我们熟悉的增长黑客的案例,基本都是处在增量市场阶段的。比如facebook,airbnb,抖音等,他们所处的领域在当时都是增量市场,市场规模本身就在不断扩大。所以这些公司只需要按照AARRR模型一步一步优化,就能实现快速增长。 重点是他们先选择了一条正确的赛道,然后再努力在赛道里跑得更快。 但这种增量市场的机会很少,我们大部分人都是在做存量市场的增长。而存量市场做增长,很多的经验是不能拿来直接用的。这也是为什么很多人按照增长黑客的步骤进行优化,收到的效果却很有限的原因。 在存量市场上增长,想要实现增长必然是让用户放弃原产品,换用自己的产品。这就要求你的产品的用户价值,要比竞品更强,而且还能覆盖换用的成本。 但是你很难在体验上和别人拉开差距。存量市场中的产品同质化越来越严重,你开发的新功能,别人最多两三个月就也会开发出来。但你又不得不去做一些常规优化,防止自己的用户体验弱于竞品,但这些工作对于扩展新市场却没有明显的帮助。而换用成本又是巨头的护城河,巨头们努力提高换用产品的成本,让后来者很难获得再存量用户。因此在存量市场上进行正面对抗是一件很累的事情。 在存量市场下做增长,首先要做的应该是找出新的市场,切换竞争的赛道。 找到新赛道的第一种办法是找到用户的新需求。,并且开发新功能或产品来获取新市场的份额。 猎豹当年和360在“安全”这个领域竞争。360当时刚刚经过3Q大战,风头正盛,用户量已经超过了3亿,体量比猎豹大得多。更可怕的是3亿的体量已经基本吃掉了绝大部分的市场份额,这个市场已经开始从增量变为存量,猎豹想要增长变得更加困难。猎豹的CEO傅盛一开始也选择了常规优化的道路,也就是在原赛道上和360竞争。他做了很多产品上的微创新,但是很快360就会上线类似的功能,用户还觉得是猎豹抄袭了360。 随后傅盛换了一种打法,选择了一条新的赛道。他让一个小团队做了一个之前没人认真做过的清理大师的项目,而且靠着谷歌应用商店快速多语种全球化。 而且清理和安全的需求虽然不同,但是两者往往同时出现。清理大师的成功反过来能够反哺安全市场的增长。 这个项目很成功,这个产品成为了这个新市场的老大。猎豹也靠着这个项目成功在美国上市。 这个项目的思路是不是在原有的“安全”的赛道内和360竞赛,那是存量市场,想要在竞争中增长太难。傅盛找到了“清理”这个全新的赛道,开发一片新的增量市场实现快速增长。 第二种办法是通过新的定位更换赛道。 最经典的案例就是脑白金了,虽然老生常谈,但是只要谈到营销就绕不开这个案例。脑白金通过铺天盖地的广告把自己产品的目标市场从“保健品市场”变成了“礼品市场”,不仅目标市场规模变得更大,而且也从存量市场变成了增量市场。传统行业这类案例很多,大家熟悉的还有王老吉,它把市场从普通的饮料市场变成了怕上火的需求市场。 互联网环境下,像这样通过定位找到一个完全不同的市场是比较困难的,一般都是找出一个领域内比较大的一块细分领域,蚕食市场。 神州专车在2015年年初成立时候面临状况:滴滴在微信和支付宝都有流量入口,且资金充裕,占据了网约车主要市场。 神州的应对办法是通过定位“安全”来获得网约车市场中一个巨大的细分领域。让原有的“打车”的赛道变成一条没什么竞争者的新赛道。 随后,神州专车再将“安全”的概念延伸出来,开展了“接送机”、“会务用车”等商务领域的市场,开辟了一条有别于普通网约车业务的全新的赛道,和滴滴的竞争完全错开来。 神州专车成为了首家盈利的网约车平台。 反观另一家网约车平台易到用车情况就不那么好了。它没有开辟新赛道,在原赛道和巨头滴滴展开正面竞争,导致自己的生存异常艰难,最近也是负面消息不断。 第三种更换赛道的方法是找出潜在的场景或渠道。 传统的场景和渠道,竞争对手和你一样也在一直关注。想要在传统渠道脱颖而出,获得更多的用户,就需要投入比对手更多的资源。如果在场景上找到新的赛道呢? 我们要思考,有没有竞争对手暂时没注意到的,并且存在巨大潜力的场景或渠道? 拼多多的成长就是在不同于其他对手的场景进行获客。微信分享一直是除了阿里系之外其他电商平台宣传的渠道之一,但是这个渠道在这些平台中的占比并不大。 拼多多不依靠传统的营销渠道和场景,全力集中于熟人介绍的场景,通过微信分享的渠道,实现病毒式裂变。虽然微信分享这种方式在之前也有其他厂商做过,比如京东就做过微信分享之类的活动,但因为这类渠道占比不高没有引起重视。只有拼多多将这个渠道做到了极致。 拼多多就是这样通过在一条新的场景赛道上发力,实现了用户地快速增长。从最开始的一个公众号做成市值300亿美元的企业。 不过到了现在,裂变已经成为了常规的运营方式,这种方式逐渐也变成了一种传统渠道。 所以,我们要知道的是这种思考方式,而不是拼多多具体的打法。 想要实现用户增长,必须分清自己的市场情况。在存量市场下,是不可能实现增量市场中那种指数型的增长。如果你的产品正在存量市场的拥挤赛道上艰难增长,那么首先要做的不是思考如何获客或者如何留存。 停下脚步,找到新的增量市场,切换自己的赛道,这才是更重要的事。 作者:三元方差,公众号:三元方差(sanyuanfangcha) 本文由 @三元方差 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议